Tidak dapat disangkal lagi bahwa, dari dulu sampai sekarang pemberian kejutan masih terbilang menjadi salah satu alat pemasaran/marketing paling efektif dalam menciptakan pengalaman untuk menjalin hubungan yang baik dengan para pelanggan yang begitu berkesan bagi mereka.
Dalam internal organisasi bisnis dan pemasaran manapun, perencanaan selalu berada pada halaman terdepan dalam kamus strategi marketing perusahaan. Pada era serba digital seperti sekarang ini, tujuan seperti “big data” menjadikan praktek perencanaan dan segala kegiatan berbasis data semakin lama menjadi semakin lebih agresif, mulai dari:
1. Perancangan model ekonometrika.
2. Analisis data konsumen missal.
3. Penelusuran perilaku pembelian pada ritel modern raksasa.
4. Prediksi tren masa depan yang lebih presisi dalam membuat kejutan serasa begitu basi, tentu penyebabnya adalah karena perencanaan memang lebih ditujukan dalam meminimalisir berbagai resiko dan kejutan, terkadang dimasukkan ke dalam kategori salah satu resiko.
Perencanaan dengan tujuan untuk meminimalisir kejutan adalah hal yang sangat dipahami dalam era kompetisi super seperti sekarang ini. Big data dan peranti lunak pengolahnya menjadikan beban profesi tersendiri bagi seorang marketer agar dapat menjadi lebih ringan dan semakin lebih efisien. Namun, kegiatan yang serba terprediksi seperti sekarang ini dapat menjadikan suasana semakin membosankan dan pengalaman pelanggan serasa semakin brutal. Jelas saja karena kemungkinan tersebut sangat bertentangan dengan tujuan sebenarnya dari pemasaran itu sendiri.
Salah satu cara terbaik dalam mengatasinya adalah dengan alat marketing berupa kejutan (surprise marketing). Hal itu dilakukan sebagai bentuk dari antisipasi kebutuhan dan permintaan para pelanggan. Kejutan dapat dijadikan sebagai bagian dari sedikitnya hal yang melebihi bagaimana ekspektasi mereka agar bergembira.
Dan inilah alasan utama dari elemen kejutan yang masih bisa menjadi salah satu alat marketing yang begitu kuat dalam membuat pengalaman paling berkesan bagi pelanggan. Selain faktor pengalaman menarik, kita juga harus mengetahui alasan-alasan mengapa begitu pentingnya elemen kejutan marketing tersebut.
1. Kejutan itu seperti candu.
Kejutan seperti candu untuk otak kita. Para peneliti di Emory dan Baylor menggunakan MRI (Magnetic Resonance Imaging/Pencitraan Resonansi Magnetik) untuk mengukur seperti apa perubahan aktivitas pada otak manusia sebagai sebuah respons terhadap urutan dari stimuli yang terlalu menyenangkan, dengan menggunakan perantaraan jus jeruk dan air.
Pola percikan jus dan air dapat terduga maupun tidak terduga. Sangat berlawanan dengan prediksi para periset, jalur penghargaan pada otak mampu memberikan respons paling kuat terhadap pola percikan yang tidak terduga tersebut. Read Montague, profesor neurosains di Baylor, berkata, “Daerah pada otak yang menunjukkan respons penghargaan menyala begitu terang seperti lampu LED berdasarkan MRI.” Lebih lanjut lagi dia menyatakan bahwa hal tersebut mengindikasikan bahwa manusia memang didesain untuk menginginkan hal yang tidak terduga sebelumnya.
Layanan berlangganan yang mengirimkan para pelanggannya sebuah kotak misterius berisi produk-produk kecantikan untuk setiap bulannya dan Phish band cadas yang tidak pernah menampilkan show yang sama dua kali, inilah yang membuktikan bahwa keabsahan dari model bisnis yang telah dibangun berdasarkan elemen kejutan.
2. Kejutan mampu mengubah perilaku seseorang.
Kejutan memperkenalkan kita kepada stimuli baru. Stimuli tersebut yang kemudian harus kita gabungkan dalam bentuk perubahan perilaku dan kepercayaan diri. Wael Asaad, Asisten Profesor Neurosurgery Universitas Brown, berkata, “Telah diketahui sejak lama bahwa kejadian-kejadian yang tidak terduga, secara spesifik, sangat mempengaruhi pembelajaran.”
Apabila kita berpikir dalam konteks perilaku konsumen yang diinginkan, kita akan dapat membuka gembok strategi-strategi inovatif. Pada saat ingin mengembangkan kampanye periklanan, terkadang kita sebagai marketer memang terlalu berfokus pada pertanyaan, “Apa yang harus kita ucapkan?” Padahal seharusnya kita seharusnya lebih berfokus kepada pertanyaan, “Apa harapan konsumen dan juga prospek kita, dan bagaimana kita akan dapat memberikan harapan tersebut terhadap mereka?”.
3. Kejutan itu sangat murah meriah.
Sekeping koin sudah sangat cukup untuk mencerahkan hari seseorang. Psikolog Norbert Schwartz mengadakan studi yang meletakkan sekeping koin di dekat mesin fotokopi. Pada saat subjek yang menemukan koin tersebut disurvei segera setelah penemuan mereka, kepuasan mereka terhadap hidup menjadi semakin lebih tinggi secara substantif jika dibandingkan dengan yang tidak menemukan koin.
Pelajaran yang dapat diambil dari studi tersebut adalah, daripada kita berusaha menjadi juara kompetisi secara mati-matian dengan menghabiskan anggaran yang luar biasa besarnya, kita sebagai marketer harus memikirkan cara-cara lain dalam menciptakan elemen kejutan secara maksimal ke dalam kotak terkecil yang dapat ditemukan. Sebagai contoh kasus nyatanya adalah, coba perhatikan bagaimana Virgin America menyuntikkan pesona dan kreativitasnya ke dalam segala hal, mulai dari pemberitahuan situs dalam perawatan sampai dengan video peragaan keamanan.
4. Kejutan merupakan roket untuk emosi.
Psikolog Robert Plutchik dalam teori psikoevolusi emosi telah mengklasifikasikan perasaan manusia ke dalam emosi-emosi primer, misalnya saja amarah atau rasa takut, dan pada level-level yang lebih rendah adalah berupa emosi sekunder yang telah mengkombinasikan dua hal, seperti kegembiraan dan kesedihan atau rasa bersalah (kegembiraan+takut). Hal yang paling menarik tentang kejutan ini adalah karena elemen tersebut teramplifikasi apapun perasaan yang akan kita keluarkan.
Pada saat kita merasa terkejut dan marah, maka kita langsung mengamuk. Ingatkah pada kasus saat Netflix menaikkan harga berlangganan tanpa pemberitahuan? Bagi para marketer, coba gabungkan antara kegembiraan dengan kejutan, dan Anda akan menyentuh batas atas skala perasaan terbaik. Hal ini akan sangat membantu Anda dalam memberikan penjelasan mengapa Zappos masih mampu meraih batas atas dari skala tersebut hanya untuk kegiatan mengirimkan sepatu, bahkan sebelum para pelanggannya diberikan janji.
5. Kejutan merupakan bahan bakar dari hubungan yang penuh gairah.
Mengirimkan seikat bunga untuk kekasih Anda pada hari yang dipilih secara acak, atau mengikat janji dengan lamaran perkawinan yang paling berkesan, romansa yang selalu berhubungan dengan kejutan. Sebuah eksperimen yang akan dilakukan pada subjek pasangan paruh baya menemukan bahwa berkurangnya kegiatan umum yang dijalani bersama-sama, namun diganti dalam bentuk aktivitas yang lebih menarik dan jarang sekali untuk dilakukan seperti menari atau seluncur es, mengarahkan kepada level kepuasan perkawinan yang lebih tinggi.
Prinsip yang samapun akan berlaku dalam hubungan bisnis. Marketer lebih cenderung untuk menghabiskan bongkahan besar energi kreatif untuk membuat mereka terlihat sangat menarik di mata para pelanggan dan konsumen potensial. Padahal, bisa jadi tindakan tersebut justru bukan berupa kegiatan yang akan terekam dalam memori jangka panjang para pelanggan kita.
6. Pesan bagi para marketer dan pemimpin bisnis.
Selain mendorong para staff dan rekan kerja kita untuk bekerja lebih cepat, lebih murah, dan lebih akuntabel, jangan lupa kita juga harus mendorong organisasi tempat kita bekerja untuk lebih memiliki elemen kejutan. Suatu pesan yang sayangnya sangat jarang sekali ditemukan atau diajarkan di dalam kurikulum pendidikan sekolah bisnis. Memang benar, elemen kejutan dalam pemasaran sangat erat kaitannya dengan imajinasi dan nyali yang sudah kita miliki.
Groedu Academy E-Learning
City Of Tomorrow Mall, Jl. A Yani No. 288 (Bunderan Waru) Lantai UG, Blok US 23, No. 3 & 5, Surabaya.
Handphone : 0818521172 (XL), 081252982900 (Simpati)
Office (only call no sms) : 0811-3444-910
Email : groedu@gmail.com/groedu_inti@hotmail.com