Fungsi penting antara penjualan dan pemasaran layaknya seperti dua mata uang bermuka dua, tidak dapat dan tidak mungkin bisa dipisahkan. Meskipun tampaknya menjadi satu bagian, bahkan sebenarnya antara fungsi penjualan (sales) merupakan salah satu bagian dari pemasaran (marketing), namun masih merupakan fungsi yang tetap terpisah dalam konteks manusia yang berada di belakangnya.

Dan sebaliknya, sekalipun keduanya sudah terpisah akan tetapi tetap memiliki tujuan yang sama, yaitu untuk menciptakan dan meningkatkan penjualan. Stigma yang selama ini sudah terbentuk adalah bahwa bagian dari pemasaran (marketing) akan selalu berada di belakang meja dengan berbagai pemikiran- pemikirannya yang sangat membantu dalam mempermudah penjualan, sedangkan penjualan (sales) sendiri akan selalu berada di garis terdepan yang berhubungan langsung dengan para pembeli, pelanggan yang sudah menjual kembali maupun para konsumen langsung (akhir).

Jika dari setiap masing-masing menyadari akan fungsinya sendiri-seindiri dan memikirkan dari sudut pandang perusahaan serta kepentingan bersama, maka semuanya akan dapat berjalan dengan lebih baik dan lancar-lancar saja. Namun jika dalam praktek sebenarnya bagian pemasaran dan bagian penjualan akan menjadi lebih sering bertentangan dan tidak jarang malah saling menjatuhkan satu sama lainnya.

Bagian pemasaran yang tidak mendukung dengan adanya program-program promosi yang sangat dibutuhkan oleh bagian penjualan, dan sebaliknya bagian penjualanpun tidak melakukannya sesuai dengan program-program yang sudah diperintahkan oleh bagian pemasaran. Akibat terburuknya adalah perusahaan akan semakin dirugikan, penjualan juga tidak mengalami peningkatan dan perusahaan juga menjadi semakin rapuh karena adanya berbagai serangan dari para pesaingnya. Philip Kotler, Neil Rackham dan Suj Khrisnaswamy mengamati akan terjadinya gejala yang tidak sehat semacam ini dan menulisnya di Harvard Business Review.

Menurut mereka terdapat empat macam tingkatan dan tahapan tentang hubungan antara pemasaran dan penjualan, yaitu:

1. Undefined (Tanpa peraturan dan ketentuan).

Dengan ciri-cirinya masing-masing akan berjalan dengan program dan caranya masing-masing, mengembangkan program secara terpisah (sendiri-sendiri), rapat-rapat yang diadakan untuk ajang saling menyalahkan satu sama lain dan saling cuci tangan diantara masing-masing bagian, untuk membela diri, dan akan semakin terjadi benturan.

2. Defined (Terdapat peraturan dan ketentuan).

Telah disiapkan satu aturan main untuk mencegah terjadinya benturan, ditetapkannya bahasa dan terminologi atau istilah yang sama lainnya agar tidak berbeda pengertian dan pemahaman.

3. Aligned (menyelaraskan).

Pada tahap ketiga ini akan menjadi semakin tuned-in di mana antara bagian pemasaran dan penjualan akan menggunakan terminologi dan istilah yang sama, terdapat adanya rasa saling pengertian dalam tugasnya masing-masing maupun terhadap kepentingan bersama.

4. Integrated (terintegrasi atau serba terpadu).

Tahap yang keempat ini adalah yang paling baik dalam hubungan antara bagian penjualan dan pemasaran. Semuanya akan merasa bagian dari tim dengan setiap fungsi yang berbeda-beda, menyadari bahwa mereka harus selalu menyatu agar bisa didapatkan hasil yang maksimal, tidak menganggap yang satu jauh lebih penting daripada yang lainnya.

Tugas dari manajemen adalah tentang bagaimana memadukan dari kedua fungsi tersebut, yaitu diantara fungsi pemasaran dan penjualan agar dapat mencapai tingkatan yang keempat ini, yaitu serba terpadu atau terintegrasi. Namun yang harus disadari adalah bahwa itu semua juga tidak dapat dilakukan secara sekaligus, dan harus dilakukan secara bertahap, tergantung dari sedang berada di tahap mana pada setiap tahapan tersebut. Secara umum hal seperti inilah yang paling dibutuhkan dan harus bisaa diterapkan:

• Menetapkan ketentuan dan peraturan atau berupa aturan main yang lebih jelas, tidak bertentangan dan bahkan saling dipertemukan satu sama lainnya.
• Melakukan rapat rutin dan secara berkala dengan agenda yang lebih jelas, seperti perencanaan (planning), pengembangan program (program development), penyelesaian masalah (problem-solving), dan pembahasan untuk pemikiran-pemikiran yang lebih kreatif dan terobosan-terobosan (creative and breakthrough brainstorming) dalam hal mencari dan menyikapi adanya sebuah peluang.
• Menyusun dan melaksanakan program bersama sebagai sebuah tim yang mana bagian penjualan akan ikut langsung untuk memikirkan pemasaran dan bagian pemasaranpun akan ikut memikirkan tentang penjualan.
• Menetapkan target bersama dan membahas apa saja yang menjadi penghalang-penghalang yang mungkin saja bisa terjadi untuk selanjutnya.
• Mengikuti pelatihan dan studi banding bersama, baik itu berada di dalam maupun di luar negeri.
• Merayakan bersama atas berbagai hasil yang sudah pernah dicapai sesuai dengan target, apalagi jika sudah mampu melampaui target sebagai performa dari hasil kinerja bersama-sama.

Nah, itulah sedikit penjelasan tentang memahami dan menyelaraskan perpaduan hubungan antara bagian penjualan dan bagian pemasaran (sales and marketing relationship). Semoga bisa bermanfaat bagi Anda sekalian, terimakasih dan salam sukses.