Menurut Anda bagaimana komunikasi yang dapat menyesuaikan dengan lifestyle konsumen? Kita ambil contoh sederhana seperti merek obat Combiphar yang memiliki cara jeli dalam mengemas komunikasi untuk produk andalannya, obat tetes mata Insto. Produk ini lebih banyak dikomunikasikan dengan cara yang unik, segar, serta begitu efektif guna menyasar segmen market potensialnya. Seperti apa strateginya?
Berbicara tentang pasar obat tetes mata (eye drop) di Tanah Air, potensinya sebenarnya sangatlah besar. Bayangkan saja, nilainya diluar dugaan bisa mencapai angka Rp.350 miliar per tahunnya. Namun sayangnya, pasar seperti ini lebih sering dianggap sebelah mata oleh para pemasar. Bukan hanya karena jumlah pemainnya yang lebih sedikit, akan tetapi juga karena penggunaan obat tetes mata masih belum terlalu populer di tengah-tengah masyarakat. Lalu siapa sebenarnya yang menjadi pionir utama dan begitu kreatif dalam mengedukasi pasar? Maka dialah pemenang sesungguhnya.
Hal inilah yang sudah terjadi pada Insto. Brand obat tetes mata yang secara resmi diakuisisi oleh Combiphar sejak tahun 2014 silam ini semakin gencar dalam mengkampanyekan product knowledge-nya. Fakta bahwa 9 dari 10 orang di Indonesia suudah pasti pernah mengalami iritasi mata ringan atau mengalami mata merah. Sayangnya baru 1 dari 9 orang tersebut yang menggunakan obat tetes mata.
Daripada di luar negeri, penetrasi obat tetes mata di Indonesia terbilang masih sangat rendah. Banyak orang yang belum menggunakannya karena kesan takut dan belum terbiasa. Oleh karena itulah mereka semakin menggencarkan pada sisi komunikasi yang lebih kreatif.
Sebenarnya target market dari Insto adalah para konsumen yang mengalami iritasi mata ringan dan mata kering serta mata merah. Berdasarkan occasion-nya mereka terbagi menjadi tiga, yakni pengendara motor, mereka yang seringkali berlama-lama memandang layar gadget, serta para pelajar yang membaca dengan durasi telalu lama. Namun, tidak menutup kemungkinan obat tetes mata seperti ini digunakan oleh konsumen occasion yang lain, misalnya ibu rumah tangga saat terkena asap memasak, saat saat berenang, ataupun terkena asap rokok. Sementara dari rentang usia, konsumen Insto lebih banyak didominasi oleh segmen muda antara usia 18─28 tahun dengan karakteristik mobile dan pada usia produktif.
Tentang strategi komunikasi, Insto melakukan optimalisasi pada segala lini, termasuk channel digital. TVC dengan penekanan jingle yang menarik telah dipilih sebagai bahasa komunikasi terbaik. Sebenarnya, penggunaan jingle akan mampu memberikan kesan yang lebih santai dan ringan, sehingga menjauhkan Insto dari kesan obat farmasi yang begitu mengerikan bagi mata. Sementara untuk ranah digital, lebih banyak dilakukan dengan membuat video pada iklan Youtube.
Mengingat konsumen terbesarnya adalah pada segmen youth, maka Insto pun menyesuaikan tentang cara penyampaiannya dengan lifestyle target marketnya. Akun seperti media sosial lainnya seperti Facebook dan Instagram pun tak pernah luput dari engagement Insto. Interaksi yang paling sering dilakukan adalah membuat kontes foto dengan lebih dari 40 ribu follower-nya.
Segala bentuk komunikasi ATL tersebut juga diikuti dengan aktivitas BTL bertajuk “Buka Insto Let’s Go” yang memanfaatkan momentum Lebaran. Buka Insto Let’s Go yang lebih menyasar para pemudik yang mengalami iritasi mata ringan serta mata lelah karena terlalu lama berkendara. Selain komunikasi, salah satu kunci utama dalam memenangkan persaingan pasar obat tetes mata adalah ketersediaan produk. Meskipun pasar seperti ini hanya lebih banyak didominasi oleh tiga brand besar, bukan berarti minim tantangan.
Konsumen untuk kategori obat tetes mata memiliki loyalitas yang begitu rendah daripada produk-produk farmasi lainnya. Jadi harus disiasati dengan inovasi produk, availability, dan distribusi yang lebih baik. Secara ingredient, isi dari semua obat tetes mata adalah sama. Namun, Insto memiliki keunggulan melaui dua varian produknya, yaitu: Insto untuk mata merah dan Insto untuk mata kering. Hal inilah yang dinilai sebagai diferensiasi tersendiri daripada milik para kompetitor. Dari sisi distribusi, Insto juga telah banyak menjangkau modern market dan traditional market secara Nasional.
Kolaborasi antara campaign yang begitu menyeluruh, distribusi, dan inovasi produk tersebut membawa titik cerah bagi brand Insto. Target sales misalnya, pada tahun 2015 yang lalu telah berhasil mencapai 105%, bertumbuh menjadi 59% dari tahun 2014. Sementara market share-nya pun semakin melonjak dari 44,1% pada awal tahun 2016 yang menjadi 48,6% (sampai sekarang).
Groedu Academy E-Learning
City Of Tomorrow Mall, Jl. A Yani No. 288 (Bunderan Waru) Lantai UG, Blok US 23, No. 3 & 5, Surabaya.
Handphone : 0818521172 (XL), 081252982900 (Simpati)
Office (only call no sms) : 0811-3444-910
Email : groedu@gmail.com/groedu_inti@hotmail.com